De Concepto Estratégicos a Modelos de Negocio, ¿un planning más efectivo?

La importancia de pensar también en modelos de negocios La idea surge desde una charla muy interesante con dos importantes planners como @anibalcortes y @abramcrombie, donde el foco central fue una autocrítica sobre la relevancia del concepto en el trabajo cotidiano del planner. Tal vez las ideas no están del todo desarrolladas aún, pero teníamos una clara sensación de que un planning que solo termina desarrollando conceptos, que luego se traducen o se bajan a conceptos creativos no alcanza para satisfacer las necesidades de la mayoría de los clientes actuales. El debate es interesante entro lo que es y lo que debería ser. Los tres estabamos de acuerdo en que cuando se habían tenido experiencias de sugerir al cliente cambios en lo que llamaríamos su “modelo de negocios“, el impacto del concepto se amplificaba. Una aproximación al punto, es que sospechamos que cuando el concepto se desarrolla en el marco del conocimiento y la consideración del modelo de negocio como un todo, es mucho más efectivo. Cuando el concepto estratégico implica también ideas de cambios de mejora u oportunidad en el modelo de negocios, toma una consistencia y relevancia para el cliente mucho más tangible y valiosa. No en vano, entonces nos planteamos la cuestión de que es importante pensar en la evolución natural del planning desde conceptos estratégicos hacia modelos de negocio. Pensamos en la escasa valoración que hace nuestra profesión de otros aspectos que no están directamente relacionados con el desarrollo de un concepto estratégico pero que terminan definiendo gran parte de su potencial. Para ayudar en este punto quiero mostrar un esquema de modelo de negocios, desarrollado por Tim Hulme de IDEO, el mismo nos permite visualizar todos aquellos aspectos que estarían relacionados en el modelo. Pero por otra parte nos permite visualizar lo limitado del campo de acción del “tradicional concepto estratégico“.

De acuerdo al esquema de modelo de negocios señalado, nuestra labor de conceptos estratégicos, muchas veces se limita a una parte mínima de todo el modelo a considerar. Es importante ser consciente del poco espacio que cubrimos de la realidad de un negocio. Pero también consideremos como todos estos elementos entran en juego y se relacionan al momento del desarrollo de un concepto estratégico. ¿Siempre los tomamos en cuenta? ¿Tenemos claro el papel de cada uno? ¿Cómo es que nuestra estrategia de comunicación le agrega valor a las diferentes partes? ¿Se considerar las oportunidades y amenazas en cada una de las partes que integran el modelo de negocio? Quiero reiterar que este todavía es un pensamiento en proceso que necesita ser desarrollado y validado, pero entendemos que si cambiamos nuestro foco de atención y trabajo, de conceptos a modelos de negocio integrales, podremos generar un valor agregado mucho más importante para los clientes. Generando un soporte de fundamentación mucho más consistente para el propio concepto estratégico y por otra parte las derivaciones positivas de poder focalizar la creatividad en los aspectos realmente relevantes.

La Digitalización de la vida cotidiana.

Tal vez uno de los hechos más significativos que he observado en lo que podríamos llamar el terreno de los comportamientos sociales, es el de la creciente utilización de la fotografía digital en todos los ámbitos de la vida cotidiana.

No tengo en este momento fuentes precisas sobre estadísticas del uso de la fotografía digital o de su circulación en redes sociales y sitios, pero sí la certeza que se ha vuelto un fenómeno más que significativo en todos los aspectos.

La cámara digital ha pasado a ser un producto básico y común en el stock personal y familiar de tecnología doméstica. La misma está presente en todo tipo de acontecimientos sociales. Ya no reservándose para situaciones de vida dondé la fotografía cumplía un rol de registro ceremonial casi protocolar. Al respecto ver un artículo de Pierre Bourdieu sobre los campesinos y la fotografía ( El sentido social del gusto, Ed Siglo XXI ).

La prinicpal tendencia derivada del hecho de un abaratamiento y masificación de la tecnología de fotografía digital, es que todos tenemos la capacidad de generar imágenes de todo aquello que queramos y consideremos valioso.

La fotografíaa cumple hoy un rol de memoria instántanea, un registro paso a paso de los que nos sucede como personas en cada momento.

La fotografía incorpora la inmediatez a nuestra vida cotidiana y lo que no se registra no existe en la medida que no puede ser compartido.

El compartir, es quizas una de las nuevas manifestaciones más importantes de la acción social en los tiempos de las redes sociales. El cruce de tecnología de imagen digital con redes sociales ha creado una instancia más que importante para la vida de las personas.

La impresionante difusión y almacenamiento de fotografías en las redes sociales tiene y tendrá un impacto importante en nuestras vida cotidianas:

- La forma en que relato mi historia personal a los demás.
- La imagen que los demás se crean de la persona y de los "demás".
- El sentido de pertenencia a grupos de referencia, "estoy en la foto o no estoy"
- La expresión de sentimientos y emociones así como de testimonios.

Tal vez el impacto de la fotografía digital en la vida cotidiana y social, sea uno de esos que no son perceptibles a simple vista. Pero seguramente moldeará de a poco la forma en que nosotros nos percibimos a nosotros mismos y a los demás. Seguramente nuestras estructuras de conocimiento y representaciones sociales no serán las mismas, sometidas a micro cambios constantes por ser partícipes directos de lo que los demás nos muestran consciente o inconscientemente casi instantáneamente.

Una adecuada definición de la marca abre nuevas posibilidades para trabajar con ella

Una adecuada definición de un problema o tema de investigación es crucial para el trabajo posterior. Si bien esto parece algo de sentido común, hay muchos casos donde no hay una precisa definición del objeto que se pretende investigar o analizar. La consecuencia es que si no hay una buena definición de los términos, la diversidad de caminos a tomar pueden ser muy grandes y las incertezas de los resultados aún mayores.

Esta situación se repite en el campo del mercadeo y la comunicación, y lo podemos ver con un tema tan crítico como el de las marcas. No hay una precisa definición de lo que entendemos por marca y eso dificulta el análisis y en consecuencia las posibilidades de gestión sobre la misma. La mayoría de los debates y discuciones se ocupan de ambiguedades provocadas por la falta de un acuerdo sobre lo que es está hablando.

Es importante que se avance en una definición, no se pretende que sea algo inmutable en el tiempo. Fenómenos como los de la marcas son cambiantes y evolucionan según las condiciones del entorno. Pero el rigor y la disciplina de analizarlas y definir sus términos en cada momento y ambiente es mucho más sano y fructífero que trabajar con una noción vaga, que implica la mayoría de las veces decisiones que no tienen un rumbo definido, de muy baja eficiencia.

La clave está en hacer un ejercicio continuo de definición de los términos, de que es lo que entendemos por marca. Este ejercicio hará mucho más claro el proceso de definir herramientas de trabajo, así como las estrategias de gestión adecuadas.

Nuevas ideas para que los planners podamos sacar mayor provecho de Google Insight Search.

Los planners continuamente estamos buscando herramientas que nos sirvan para generar mejores insights o insumos para el desarrollo de mejores estrategias, aunque sea como fuente de inspiración.

Ya muchos deben estar usando la herramienta Google Insight Search, la cual permite tener una medición de los términos buscados según período de tiempo, ubicación o categorías. Ya de por si esta herramienta es muy buena para evaluar de que se está hablando en un determinado país por ejemplo. Nos ayuda a profundizar en qué es lo que le preocupa a una sociedad específica o cual es la agenda de un determinado período de tiempo. Partimos del supuesto que las búsquedas en la Web son un buen indicador de la "relevancia social" de un determinado tema. Podemos ver en ese sentido los casos estudiados por Google sobre búsquedas en la Web asociadas al virus A1HN1 correlacionadas con casos de contagios concretos, tanto para México como para USA. http://www.google.org/flutrends/about/how.html


Hasta aquí es lo que podemos extraer directamente de la herramienta y es muy valioso. Hay que tener constancia e ir avanzando probando diversos términos de busqueda para ajustar nuestro análisis. Veamos por ejemplo el desarrollo de algunos términos polémicos a nivel social en un país de nuestra región.












Podemos ver como los cuatro términos de busqueda evolucionan a través del tiempo y tener una buena idea de los marcos de referencia social en cada momento.

Sin embargo, lo que siempre he estado pensando, es como poder relacionar esos términos entre sí. Estoy convencido de que de esas mediciones se pueden hacer otras lecturas aplicando un sencillo procedimiento estadístico.

A simple vista, podemos tener una idea de las relaciones existentes entre los términos, y de esa manera podemos infereir cuál es marco mental y conceptual de una determinada sociedad con respecto a un tema en un lapso de tiempo.

Utilizando un sencillo procedimiento de correlaciones bivariadas podemos enontrar una "red de relaciones" entre los términos que ayude a nuestra busqueda de insights y a una mejor interpretación e inspiración por si tuvieramos que trabajar en una estrategia de comunicación para operar sobre estos temas.

La función de descargar el archivo de datos de GIS nos permite desarrollar este procedimiento. Simplemente pegarlo en un SPSS y calcular una modesta matriz de correlaciones para darnos cuenta que:



Una de las correlaciones más fuertes y significativa se presenta entre la Inflación y la Violencia. Esta sencilla constatación nos puede dar líneas de trabajo muy interesantes. ¿Acaso en el imaginario social o esquemas mentales colectivos ambas dimensiones están conectadas, en que medida? ¿La percepción social sobre un determinado problema, que tipo de consecuencias puede tener para sus acciones o conductas? ¿Cúal es el insight que podríamos desarrollar en este sentido?
En esta caso simplemente nos interesa poner sobre la mesa una herramienta que nos permita como planners generar una mejor base de conocimiento para nuestras estrategias y donde enfocarlas. Nuestra busqueda se orienta a no quedarnos solamente con un listado de temas importantes, sino que estamos convencidos que el gran valor también esta en encontrar las relaciones entre ellos.

Google Insight Search también tiene una funcionalidad muy buena, que es aquella que te muestra los términos de búsqueda asociados a los términos utilizados en primera instancia. Por ejemplo:



Al ver los principales términos asociados al término Violencia, y al tener una idea de su relación el término de Inflación, podemos inferir un panorama del esquema mental imperante y de la "explicación social" u "opinión pública" sobre un determinado tema.

Hay que hacer una desarrollo mas riguroso sobre esta herramineta y sus posibilidades, pero pienso que hay un buen camino para el desarrollo de conocimiento que se traduzca en mejores estrategias e insights para desarrollar el trabajo de planning en nuestra región.

Creando la Cultura del Acontecimiento

Eliseo Verón creo y desarrollo el concepto de la "Construcción del Acontecimiento".
El mismo busca explicar el papel de los medios en la generación de acontecimientos noticiosos.
A partir de ese concepto pienso que hoy en día hay una Cutltura del Acontecimiento, fundamentalmente en lo que hace a la gestión de la marca país que hacen muchas administraciones públicas.
Pensemos solamente en el caso de Lula y su estrategia de "crear acontecimientos" para posicionar a Brasil definitivamente como una de las potencias mundiales.
El acontecimiento, como puede ser un mundial o una olimpiada, es una instancia social, cultural e histórica generadora de atención.
El moderno desafío de las marcas países pasa por integrarse en acontecimientos de atención internacional como medio de posicionarse.
Pensemos en los esfuerzos que se han hecho desde distintas ciudades y países para "ganar" las distintas oportunidades de organizar eventos de convocatoria global.

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Juan Pablo Carrero
twitter: @maquinista
Fortes fortuna adiuvat

Los sitios de redes sociales, ¿son algo más que sitios de redes sociales?

Luego de reflexionar sobre lo que hacemos cuando estamos en algun sitio de redes sociales se me ocurrió un par de preguntas muy sencillas. ¿Estamos allí solamente para contactos sociales? ¿O en realidad estamos utilizando esas plataformas para otras cosas?.

Si uno analiza detenidamente cualquier sitio o página personal de Facebook (por ejemplo), lo que encuentra es que es una recopilación de toda la vida de una persona. Sus eventos personales y sociales, sus gustos y disgustos, amistades, historias,amores y odios, etc. No solamente es una herramienta de generación y mantenimiento de contactos.

Sino que en realidad hay un registro autobiográfico de las personas, enriquecido por sus propios contactos e interacciones con estos. Mi historia contada por mi y por los otros.

¿Qué buscamos entonces con esto?
¿aparecer? ¿permanecer?

¿Cuantas palabras usamos para hacer el Planning?

En la edición de Arcadia de Julio del 2008, aparece una interesante reseña acerca de la cantidad de palabras que Skaespeare sabía o dominaba. El autor utilizó algo así como 31.534 vocablos en sus obras y sus biográfos especulan con que sabía otras 35.000 palabras más.

Más allá de la estadística fría y con algo de falta de utilidad, me pregunto acerca de la importancia de las palabras para la generación de conceptos estratégicos, cuestión fundamental de nuestra profesión. ¿Cuantas palabras manejamos, sabemos o dominamos los planners? Esto me hace preguntarme por la necesaria conexión entre la cultura y el planning, cómo buscar conceptos en otras fuentes o bien, dominar disitintas herramientas que tenemos a disposición. ¿ Qué tantas palabras necesitamos para hacer un buen concepto?, aunque no las usemos todas, ¿no deberíamos tenerlas en cuenta?. ¿Estamos preparado?